O que uma promoção de vaping que correu mal nos pode dizer sobre o futuro da verificação da idade

O que uma promoção de vaping que correu mal nos pode dizer sobre o futuro da verificação da idade

Independentemente do que possas pensar sobre o produto em si, até ao início deste mês era claro que a marca de vape Crystal Bar tinha sido extremamente bem sucedida com o seu marketing.

Praticamente desconhecida há apenas alguns anos, cresceu tanto em vendas como em reconhecimento a um ritmo extraordinário, tornando-se a segunda maior marca de vape no Reino Unido e uma referência em milhares de lojas. A análise sugere que a empresa atingiu recentemente 100 milhões de vendas por ano.

A atuação da Crystalfoi sensacional.

Uma parte fundamental deste boom de crescimento foi impulsionada pelas suas promoções de brindes – uma forma de alcançar e, ao que parece, reter novos clientes. “O que tentamos fazer com as contas dos meios de comunicação [social] é apenas tentar criar um pouco de agitação”, foi a forma como o diretor executivo explicou a estratégia.

Mas foi na sua última ronda de promoções baseadas nas redes sociais que a Crystal ficou subitamente desorientada. Muito desorientada.

A empresa, que tem uma presença proeminente e ativa nas redes sociais, organizou um sorteio online na plataforma de mensagens instantâneas Discord, que promoveu através do seu feed do Instagram.

O Discord, que começou por ser uma plataforma para jogadores antes de se transformar numa ferramenta geral de mensagens, tem continuado a ter uma elevada proporção de utilizadores com menos de 18 anos. E a promoção da Crystal Bar no Discord foi notada por um jornalista da BBC, que suspeitava que isso indicava que a empresa estava, consciente ou inconscientemente, a comercializar o seu produto para crianças.

Dado que tal seria ilegal ao abrigo da legislação britânica relativa aos meios de comunicação social – e dada a sensibilidade geral em relação às crianças e ao consumo de tabaco e/ou vaporizadores – o jornalista organizou rapidamente uma pequena investigação.

Foram feitas várias participações em concursos. Algumas delas foram ganhas.

Para reclamar o seu prémio, os vencedores eram simplesmente questionados sobre “Tens 18 anos ou mais?” e, depois de confirmarem que sim, com um visto, era-lhes simplesmente pedido um endereço para onde o prémio seria enviado. E foi o que aconteceu.

E a BBC tinha a sua história: “Vape Giant Crystal Bar num sorteio sem verificação de idade.”

As consequências para a empresa foram enormes. Rapidamente fechou as suas contas nas redes sociais – no YouTube e no TikTok, onde também tinha sido muito ativa, bem como no Discord e no Instagram.

A comissão de saúde do governo reagiu com veemência, tendo o seu presidente afirmado “É extremamente preocupante saber que os vaporizadores podem facilmente cair nas mãos de crianças porque não estão a ser feitos controlos adequados.

Mas as consequências não se ficaram por aqui. O escrutínio dos meios de comunicação social que a Crystal estava subitamente a atrair rapidamente encontrou outros problemas. Aparentemente, não tinham cumprido as medidas de reciclagem obrigatórias e tiveram de pedir desculpa por isso também – e pagar 100.000 libras em taxas não pagas.

A promoção tinha-lhes causado um mundo de dor.

E eis o que se passa: este mundo de dor era completamente evitável.

Podem ter sido descuidados ao permitirem que o seu material de marketing chegasse às crianças, mas teriam ficado impunes. Até ao momento em que começaram a distribuir essas amostras sem verificarem a quem as enviavam – aí sim, estavam no seu direito.

É por isso que é tão misterioso o facto de não terem incorporado uma medida de verificação da idade.

Atualmente, a verificação da idade é um campo em expansão em todo o mundo. Um relatório publicado esta semana* previa que continuaria a crescer exponencialmente na década de 2030 e mais além.

À medida que cada vez mais o comércio passa a ser feito em linha, as plataformas têm cada vez mais de ser capazes de distinguir as crianças dos adultos em todos os domínios. Os dois maiores são provavelmente os jogos de azar e a pornografia, mas há muitos outros, incluindo – como este caso demonstrou – o vaping.

Atualmente, existe essencialmente um espetro de abordagens às verificações de idade em linha.

No limite mais brando, trata-se apenas de autocertificar que tens mais de 18 anos, como permitiu a promoção condenada da Crystal. No extremo mais difícil, há a exigência de apresentar documentos comprovativos, como capturas de ecrã dos passaportes. Mas, para além de ser incómoda e desagradável, esta abordagem também não é imune a abusos por parte de falsificadores – como qualquer pessoa familiarizada com os BI falsos que os adolescentes usam para se exibirem para que lhes seja servido álcool pode atestar.

Entre as posições demasiado laxistas e demasiado rigorosas, há uma que funciona realmente e não consome muito tempo: a utilização de dados do telemóvel para verificar a idade.

Ao pedir um número de telemóvel no momento da integração – ou quando te candidatas a receber o vape gratuito que acabaste de ganhar – a plataforma pode recorrer a um especialista como a TMT Analysis para fazer estas verificações.

Isto é possível porque muitos dados – tanto actuais como históricos – são encaminhados através destes números. Assim, podemos saber imediatamente se o utilizador tem a idade que diz ter ou não. É tão fiável, se não mais, do que uma captura de ecrã do passaporte ou da carta de condução, mas pode ser executada numa fração de tempo.

É extraordinário que ainda existam empresas que operam em áreas com sensibilidades relacionadas com a idade – como a Crystal Bar – que continuam a operar sem estas capacidades.