A grande burla do café – e o que ela nos pode dizer sobre a integração de novos clientes

A grande burla do café – e o que ela nos pode dizer sobre a integração de novos clientes

Pode não haver almoços grátis, mas muitas pessoas têm recebido café grátis ultimamente, cortesia de um erro de integração de um dos nossos estabelecimentos alimentares mais conhecidos.

Esta é uma história sobre os erros que permitiram que isso acontecesse.

Não vou nomeá-los aqui porque não fizeram um anúncio público sobre o assunto, mas tu sabes de que empresa estou a falar – têm uma marca visualmente distinta, com um ponto de venda em quase todos os quarteirões e, a certa altura, pareciam ter quase o monopólio dos almoços dos trabalhadores de escritório.

Mas quando a pandemia chegou, a empresa viu-se imediatamente em dificuldades financeiras e a revolução do trabalho a partir de casa que se seguiu significou que tiveram dificuldade em recuperar qualquer coisa como as suas receitas anteriores, mesmo depois de os confinamentos terem sido aliviados.

Por volta da altura em que tudo isto estava a acontecer, um brilhante homem do marketing teve uma ideia para tentar recuperar o tráfego diário: cafés por assinatura.

A ideia era que oferecesses às pessoas um desconto numa bebida viciante e que elas viessem várias vezes ao dia e se sentissem tentadas a comprar também outra coisa da tua gama. Uma ideia simples mas potencialmente eficaz.

E para o tornar ainda mais aliciante – para atrair os grandes números desde o primeiro dia – oferecias o primeiro mês de assinatura grátis. Mais uma vez, isto tinha uma dimensão de líder de perdas: alguns iriam certamente cancelar no final do período experimental, mas esperava-se que a maioria, nessa altura, já estivesse demasiado habituada ao fluxo de cafés para querer desistir deles e, por isso, continuaria com a sua subscrição, mesmo quando lhes custasse 20-30 libras por mês. Mais uma vez – simples mas potencialmente eficaz.

O que correu mal foi a execução.

Queriam que a inscrição fosse fácil – afinal de contas, queriam que as pessoas participassem e não que fossem rejeitadas – por isso, mantiveram o preenchimento do formulário necessário para aderir ao esquema no mínimo. Essencialmente, tudo o que precisavas era de um endereço de e-mail.

O problema é que um endereço de correio eletrónico é muito fácil de adquirir – tal como um segundo, um terceiro e um quarto. E assim que se espalhou a notícia de que era tudo o que precisavas para obteres café grátis, a empresa rapidamente teve dezenas de milhares destes “tapeteiros” de cappuccino que se apresentavam durante um mês, depois desapareciam – apenas para reaparecerem no mesmo dia com outra identidade digital, querendo mais quatro semanas de bebidas grátis.

A filha de um amigo meu esteve a estudar em Paris durante um ano, durante esse período – e conseguiu café grátis no ponto de venda desta empresa junto à universidade durante todo o tempo em que esteve em França, passando por uma dúzia de e-mails diferentes que pediu emprestado ou criou.

Não demorou muito para a empresa perceber que estava a ser enganada por pessoas como estas e que, longe de criar um novo fluxo de receitas através da sua loja de comércio eletrónico, os cafés gratuitos estavam, na verdade, a custar-lhes uma pequena fortuna. Tiveram de repensar rapidamente todo o acordo, redesenhar o seu processo de integração. Começa de novo.

Agora, a oferta renovada começa com um desconto de 50% no primeiro mês e o processo de inscrição envolve também a apresentação de um número de telemóvel, como parte do

E esta é a diferença crucial.

Embora seja verdade que algumas pessoas têm mais do que um número de telefone, eles não são algo que possas gerar a pedido vezes sem conta – são uma entidade infinitamente mais substantiva e verificável do que um endereço de e-mail.

Também podem verificar, por exemplo, se o mesmo nome corresponde à conta de telemóvel e ao dispositivo que estás a utilizar. Aquela amiga da família em Paris estava a usar, entre outros, endereços de e-mail de amigos no Reino Unido para obter o seu café gratuito. Se tivesse tentado o mesmo golpe com um número de telemóvel, não teria funcionado, pois teria de receber um OTP (One Time Passcode) ou 2FA (Two Fator Authentication) para o telemóvel que estava a utilizar e para o que estava registado em seu nome.

Ao omitir esse pormenor do número de telefone na sua primeira versão, esta empresa deixou-se ficar à mercê de abusos. Agora que o incluem tardiamente, segundo sei, as taxas de suspeita de abuso caíram para quase zero.

Todo este episódio é uma chamada de atenção para o facto de os telemóveis serem agora fundamentais para fornecer uma visão credível da identidade digital e dos padrões de comportamento de qualquer pessoa: toda a gente tem um número e, embora os proprietários possam mentir, os números e o rasto de dados a eles associados não podem e não o fazem.

Por isso, se omitires os números da tua integração, vais chorar para dentro do teu cappuccino.

A verificação da idade é outro desafio que os meus retalhistas em linha enfrentam. Podes saber mais no nosso artigo relacionado.