O grande golpe do café – e o que ele pode nos dizer sobre a integração de novos clientes

O grande golpe do café – e o que ele pode nos dizer sobre a integração de novos clientes

Talvez não exista almoço grátis, mas muitas pessoas têm recebido café grátis ultimamente, cortesia de um erro de integração cometido por um dos nossos estabelecimentos de alimentação mais conhecidos.

Esta é uma história sobre os erros que permitiram que isso acontecesse.

Não vou citar o nome da empresa aqui porque ela não fez um anúncio público sobre o assunto, mas você sabe de qual empresa estou falando – ela tem uma marca visualmente distinta, com um ponto de venda em praticamente todos os quarteirões e, em determinado momento, parecia ter quase o monopólio dos almoços dos funcionários de escritório.

Porém, quando a pandemia chegou, eles imediatamente enfrentaram dificuldades financeiras, e a revolução do trabalho em casa que se seguiu significou que eles tiveram dificuldades para recuperar algo parecido com suas receitas anteriores, mesmo depois que os bloqueios foram aliviados.

Na época em que tudo isso estava acontecendo, uma pessoa brilhante do marketing teve uma ideia para tentar recuperar o tráfego diário de pessoas: cafés por assinatura.

A ideia era que você oferecesse às pessoas um desconto em uma bebida viciante e que elas viessem várias vezes ao dia e ficassem tentadas a comprar outra coisa da sua linha também. Uma ideia simples, mas potencialmente eficaz.

E para torná-lo ainda mais atraente – para obter grandes números desde o primeiro dia – você ofereceria o primeiro mês de assinatura gratuitamente. Mais uma vez, isso tinha uma dimensão de líder de perdas: alguns certamente cancelariam no final do período de teste, mas a maioria, esperava-se, já estaria acostumada demais com o fluxo de cafés para querer desistir deles e, portanto, continuaria com a assinatura, mesmo que isso lhes custasse £ 20-30 por mês. Mais uma vez, simples, mas potencialmente eficaz.

O que deu errado foi a execução.

Eles queriam que a inscrição fosse fácil – afinal, queriam que as pessoas participassem, e não que fossem rejeitadas – por isso, mantiveram o preenchimento do formulário necessário para participar do esquema em um nível mínimo. Basicamente, tudo o que você precisava era de um endereço de e-mail.

O problema é que um endereço de e-mail é muito fácil de adquirir, assim como um segundo, um terceiro e um quarto. E assim que se espalhou a notícia de que isso era tudo o que você precisava para obter café gratuito, a empresa logo teve dezenas de milhares desses “carpeteiros” de cappuccino que se apresentavam por um mês e depois desapareciam – apenas para reaparecer no mesmo dia com outra identidade digital querendo mais quatro semanas de bebidas gratuitas.

A filha de um amigo meu estava estudando em Paris por um ano durante esse período, e ela conseguiu café gratuito no ponto de venda dessa empresa perto da universidade durante todo o tempo em que esteve na França, usando uma dúzia de e-mails diferentes que ela pegou emprestado ou criou.

Não demorou muito para que a empresa percebesse que estava sendo enganada por pessoas como essas e que, longe de gerar um novo fluxo de receita por meio de sua loja de comércio eletrônico, os cafés gratuitos estavam, na verdade, custando-lhes uma pequena fortuna. Eles tiveram que repensar rapidamente todo o acordo, redesenhar seu processo de integração. Começar de novo.

Agora, a oferta renovada começa com um desconto de 50% no primeiro mês e o processo de inscrição também envolve o envio de um número de telefone celular, como parte da oferta.

E essa é a diferença crucial.

Embora seja verdade que algumas pessoas tenham mais de um número de telefone, eles não são algo que você possa gerar sob demanda repetidamente – eles são uma entidade infinitamente mais substantiva e verificável do que um endereço de e-mail.

Eles também podem verificar, por exemplo, se o mesmo nome corresponde à conta do celular e ao dispositivo que você está usando. Aquela amiga da família em Paris estava usando, entre outros, endereços de e-mail de amigos no Reino Unido para obter seu café gratuito. Se ela tivesse tentado o mesmo golpe com um número de celular, não teria funcionado, pois teria que receber um OTP (One Time Passcode, código de acesso único) ou 2FA (Two Factor Authentication, autenticação de dois fatores) para o telefone que estava usando e o que estava registrado para ela.

Ao omitir esse detalhe do número de telefone em sua primeira versão de integração, essa empresa se expôs a abusos. Agora que eles o incluíram tardiamente, pelo que sei, as taxas de suspeita de abuso caíram para quase zero.

O episódio todo é um lembrete de como os telefones celulares agora são fundamentais para fornecer uma visão confiável da identidade digital e dos padrões de comportamento de qualquer pessoa: todos têm um número e, embora os proprietários possam mentir, os números e a trilha de dados associados a eles não podem e não o fazem.

Portanto, omita os números em sua integração e você estará chorando em seu cappuccino.

A verificação de idade é outro desafio enfrentado pelos meus varejistas on-line. Você pode saber mais em nosso artigo relacionado.