O que uma promoção de vaping que deu errado pode nos dizer sobre o futuro da verificação de idade

O que uma promoção de vaping que deu errado pode nos dizer sobre o futuro da verificação de idade

Independentemente do que você possa achar do produto em si, ficou claro até o início deste mês que a marca de vape Crystal Bar foi extremamente bem-sucedida em seu marketing.

Praticamente desconhecida há apenas alguns anos, ela cresceu em vendas e reconhecimento em um ritmo extraordinário, tornando-se a segunda maior marca de vape do Reino Unido e um item básico em milhares de lojas. A análise sugere que a empresa atingiu recentemente 100 milhões de vendas por ano.

O desempenho de Crystalfoi sensacional.

Uma parte importante desse boom de crescimento foi impulsionada por suas promoções de brindes, uma forma de alcançar e, ao que parece, reter novos clientes. “O que tentamos fazer com as contas de mídia do [social] é apenas tentar criar um pouco de agitação”, foi como o executivo-chefe explicou a estratégia.

Mas foi na última rodada dessas promoções baseadas em mídias sociais que a Crystal de repente se desequilibrou. Muito desorientada.

A empresa, que tem uma presença proeminente e ativa na mídia social, realizou um sorteio on-line na plataforma de mensagens instantâneas Discord, que foi promovido por meio de seu feed do Instagram.

O Discord, que começou como uma plataforma para jogadores antes de se transformar em uma ferramenta geral de mensagens, continua a ter uma alta proporção de usuários menores de 18 anos. E a promoção da Crystal Bar no Discord foi notada por um jornalista da BBC que suspeitava que isso indicava que a empresa estava, consciente ou inconscientemente, comercializando seu produto para crianças.

Como isso seria ilegal de acordo com a lei de mídia do Reino Unido, e dada a sensibilidade geral em relação a crianças e fumo e/ou vaporizadores, o jornalista logo organizou uma pequena investigação.

Foram feitas várias inscrições para a competição. Algumas delas foram vencidas.

Para reivindicar o prêmio, bastava perguntar aos ganhadores: “Você tem 18 anos ou mais?” e, depois de confirmarem que sim, com uma marca de seleção, bastava pedir um endereço para o qual o prêmio seria enviado. E foi o que aconteceu.

E a BBC teve sua história: “Vape Giant Crystal Bar em um sorteio sem verificação de idade”.

As ramificações para a empresa foram enormes. Ela logo fechou suas contas de mídia social – no YouTube e no TikTok, onde também era muito ativa, bem como no Discord e no Instagram.

O comitê de saúde do governo reagiu com veemência, com seu presidente dizendo: “É extremamente preocupante saber que os vapes podem facilmente cair nas mãos de crianças porque não estão sendo feitas as verificações adequadas.

Mas as consequências não pararam por aí. O escrutínio da mídia que a Crystal estava atraindo repentinamente logo encontrou outros problemas. Aparentemente, a empresa não havia cumprido as medidas obrigatórias de reciclagem e teve que se desculpar por isso também, além de pagar £100.000 em taxas relacionadas não pagas.

A promoção lhes causou um mundo de dor.

E aqui está a questão: esse mundo de dor era completamente evitável.

Eles podem ter sido descuidados ao permitir que seu material de marketing chegasse às crianças, mas teriam se safado. Até o momento em que começaram a distribuir essas amostras sem verificar para quem as estavam enviando – aí sim, eles estavam no caminho certo.

É por isso que é tão surpreendente que eles não tenham uma medida de verificação de idade incorporada.

Atualmente, a verificação de idade é um campo em expansão em todo o mundo. Um relatório publicado nesta semana* projetou que esse campo continuará crescendo exponencialmente até a década de 2030 e além.

À medida que cada vez mais o comércio passa a ser on-line, há um ônus cada vez maior para que as plataformas sejam capazes de diferenciar crianças de adultos em todos os tipos de campos. Os dois maiores são, provavelmente, jogos de azar e pornografia, mas há vários outros, inclusive – como este caso mostrou – vaping.

Atualmente, há basicamente um espectro de abordagens para verificações de idade on-line.

Na extremidade mais branda, isso envolve apenas a autocertificação de que você tem mais de 18 anos, conforme permitido pela promoção condenada da Crystal. No extremo mais difícil, há a exigência de apresentação de documentos comprobatórios, como capturas de tela de passaportes. Mas, além de ser incômoda e desagradável, essa abordagem também não é imune a abusos por parte de falsificadores – como qualquer pessoa familiarizada com as identidades falsas que os adolescentes usam amplamente para se exibirem e obterem bebidas alcoólicas pode atestar.

Entre as posições muito frouxas e muito rigorosas, há uma que realmente funciona e não consome muito tempo: o uso de dados do celular para verificar a idade.

Ao solicitar um número de celular no momento da integração – ou ao se candidatar para obter o vape gratuito que você acabou de ganhar – a plataforma pode recorrer a um especialista como a TMT Analysis para fazer essas verificações.

Isso é possível porque muitos dados, tanto atuais quanto históricos, são encaminhados por meio desses números. Assim, podemos saber imediatamente se o usuário tem a idade que diz ter ou não. É tão confiável, se não mais, do que uma captura de tela do passaporte ou da carteira de motorista, mas pode ser executada em uma fração do tempo.

É extraordinário que ainda existam empresas que operam em áreas com sensibilidade em relação à idade, como a Crystal Bar , que continuam a operar sem esses recursos.