La grande escroquerie du café – et ce qu’elle peut nous apprendre sur l’accueil de nouveaux clients

La grande escroquerie du café – et ce qu’elle peut nous apprendre sur l’accueil de nouveaux clients

Il n’y a peut-être pas de déjeuner gratuit, mais beaucoup de gens ont eu droit à un café gratuit ces derniers temps, à cause d’une erreur d’intégration commise par l’un de nos points de vente les plus connus.

Il s’agit d’une histoire sur les erreurs qui ont permis que cela se produise.

Je ne les nommerai pas ici parce qu’ils n’ont pas fait d’annonce publique à ce sujet, mais vous savez de quelle société je parle – ils ont une marque visuellement distinctive, un point de vente dans pratiquement chaque quartier et, à un moment donné, ils semblaient avoir presque le monopole des déjeuners des employés de bureau.

Mais lorsque la pandémie a frappé, ils se sont immédiatement retrouvés en difficulté financière et la révolution du travail à domicile qui a suivi a fait qu’ils ont eu du mal à retrouver leurs revenus antérieurs, même après l’assouplissement des mesures de fermeture.

À l’époque, un brillant spécialiste du marketing a eu l’idée d’un café par abonnement pour tenter de rétablir la fréquentation quotidienne.

L’idée était d’offrir aux gens une réduction sur une boisson addictive, de les faire venir plusieurs fois par jour et de les inciter à acheter d’autres produits de votre gamme. Une idée simple mais potentiellement efficace.

Et pour rendre l’offre encore plus attrayante – afin d’obtenir des chiffres importants dès le premier jour – vous offriez le premier mois d’abonnement gratuit. Là encore, il s’agissait d’un produit d’appel : certains résilieraient certainement leur abonnement à la fin de la période d’essai, mais la plupart, espérait-on, seraient alors trop habitués aux cafés pour vouloir y renoncer et continueraient donc à s’abonner, même si cela leur coûtait entre 20 et 30 livres sterling par mois. Encore une fois, c’est simple, mais potentiellement efficace.

Ce qui n’a pas fonctionné, c’est l’exécution.

Ils voulaient que l’inscription soit facile – après tout, ils voulaient que les gens s’inscrivent, pas qu’ils les refusent – et ils ont donc réduit au minimum le nombre de formulaires à remplir pour s’inscrire au programme. Tout ce dont vous avez besoin, c’est d’une adresse électronique.

Le problème, c’est qu’il est très facile d’obtenir une adresse électronique, ainsi qu’une deuxième, une troisième et une quatrième. Une fois que la rumeur s’est répandue que c’était tout ce dont vous aviez besoin pour obtenir du café gratuit, l’entreprise s’est rapidement retrouvée avec des dizaines de milliers de ces “carpetbaggers” du cappuccino qui s’inscrivaient pour un mois, puis disparaissaient – pour réapparaître le même jour sous une autre identité numérique et réclamer quatre semaines de boissons gratuites supplémentaires.

La fille d’un de mes amis a étudié à Paris pendant un an au cours de cette période – et elle a obtenu des cafés gratuits dans le point de vente de cette société près de l’université pendant toute la durée de son séjour en France en parcourant une douzaine d’e-mails différents qu’elle avait empruntés ou créés.

Il n’a pas fallu longtemps à l’entreprise pour se rendre compte qu’elle se faisait arnaquer par ce genre de personnes et que, loin de lui apporter une nouvelle source de revenus par le biais de sa boutique de commerce électronique, les cafés gratuits lui coûtaient en réalité une petite fortune. L’entreprise a dû repenser à la hâte l’ensemble de l’arrangement, redéfinir son processus d’intégration. Recommencer à zéro.

Désormais, l’offre remaniée s’ouvre sur une réduction de 50 % pour le premier mois et le processus d’inscription implique également la communication d’un numéro de téléphone portable, dans le cadre de l’offre de services en ligne.

Et c’est là que réside la différence essentielle.

S’il est vrai que certaines personnes ont plus d’un numéro de téléphone, il ne s’agit pas d’un numéro que l’on peut générer à la demande à l’infini – c’est une entité infiniment plus substantielle et vérifiable qu’une adresse électronique.

Ils peuvent également vérifier, par exemple, que le même nom correspond au compte mobile et à l’appareil que vous utilisez. Cette amie de la famille à Paris utilisait, entre autres, des adresses électroniques d’amis au Royaume-Uni pour obtenir son café gratuit. Si elle avait tenté le même coup avec un numéro de téléphone portable, cela n’aurait pas fonctionné car elle aurait dû recevoir un OTP (One Time Passcode) ou une 2FA (Two Factor Authentication) sur le téléphone qu’elle utilisait et sur celui qui était enregistré à son nom.

En omettant ce numéro de téléphone dans sa première version, cette entreprise s’est exposée à des abus. Maintenant qu’elle l’inclut tardivement, je crois savoir que les taux de suspicion d’abus sont tombés à presque zéro.

Cet épisode nous rappelle à quel point les téléphones portables sont essentiels pour obtenir un aperçu crédible de l’identité numérique et des comportements de chacun : tout le monde a un numéro et même si les propriétaires peuvent mentir, les numéros et les données qui y sont associées ne peuvent pas mentir et ne le font pas.

Oubliez donc les chiffres dans votre onboarding et vous pleurerez dans votre cappuccino.

La vérification de l’âge est un autre défi auquel sont confrontés les détaillants en ligne. Vous pouvez en savoir plus en lisant notre article à ce sujet.