Ce qu’une promotion sur le vapotage qui a mal tourné peut nous apprendre sur l’avenir de la vérification de l’âge

Ce qu’une promotion sur le vapotage qui a mal tourné peut nous apprendre sur l’avenir de la vérification de l’âge

Indépendamment de ce que vous pensez du produit lui-même, il était clair jusqu’au début de ce mois que la marque de vape Crystal Bar avait eu beaucoup de succès avec son marketing.

Pratiquement inconnue il y a encore quelques années, elle a vu ses ventes et sa notoriété croître à un rythme extraordinaire pour devenir la deuxième marque de vape du Royaume-Uni et un incontournable dans des milliers de magasins. Des analyses suggèrent que l’entreprise a récemment atteint les 100 millions de ventes par an.

La performance de Crystala été sensationnelle.

Une part importante de ce boom de croissance est due à ses offres promotionnelles – un moyen d’atteindre et, semble-t-il, de fidéliser de nouveaux clients. “Ce que nous essayons de faire avec les comptes médias [social], c’est de créer un peu de buzz”, explique le directeur général de l’entreprise.

Mais c’est lors de sa dernière série de promotions basées sur les médias sociaux et visant à créer le buzz que Crystal s’est soudainement retrouvée coincée. Très déstabilisée.

L’entreprise, qui a une présence importante et active sur les médias sociaux, a organisé un jeu-concours en ligne sur la plateforme de messagerie instantanée Discord, dont elle a fait la promotion via son fil Instagram.

Discord, qui a d’abord été une plateforme pour les joueurs avant de se transformer en outil de messagerie générale, a continué à avoir une forte proportion d’utilisateurs de moins de 18 ans. La promotion des barres de cristal sur Discord a été remarquée par un journaliste de la BBC, qui a soupçonné l’entreprise de commercialiser, sciemment ou non, ses produits auprès des enfants.

Étant donné que cela serait illégal en vertu de la législation britannique sur les médias – et compte tenu de la sensibilité plus générale autour des enfants et du tabagisme et/ou du vapotage – ce journaliste a rapidement organisé une petite enquête.

De nombreux concours ont été organisés. Deux d’entre elles ont été primées.

Pour réclamer leur prix, les gagnants devaient simplement répondre à la question “Avez-vous 18 ans ou plus ?” et une fois qu’ils avaient confirmé que c’était le cas, en cochant la case, on leur demandait simplement d’indiquer une adresse pour l’envoi de leur prix. C’est ce qui a été fait.

Et la BBC avait son histoire : “Vapez la barre de cristal géante lors d’un concours sans vérification de l’âge”.

Les conséquences pour l’entreprise ont été énormes. Elle a rapidement fermé ses comptes de médias sociaux – sur YouTube et TikTok, où elle était également très active, ainsi que sur Discord et Instagram.

La commission de la santé du gouvernement a réagi avec vigueur, son président déclarant “Il est extrêmement préoccupant d’entendre que les vapes pourraient facilement tomber entre les mains d’enfants parce que les contrôles appropriés ne sont pas effectués.

Mais les conséquences ne se sont pas arrêtées là. L’attention médiatique dont Crystal faisait soudain l’objet a rapidement mis en lumière d’autres problèmes. La société n’avait apparemment pas respecté les mesures de recyclage obligatoires et a dû s’excuser pour cela également – et payer 100 000 livres sterling de frais connexes impayés.

La promotion leur a causé bien des soucis.

Et voici ce qu’il en est : ce monde de douleur était tout à fait évitable.

Ils ont peut-être été négligents en permettant à leur matériel de marketing d’atteindre des enfants, mais ils s’en seraient tirés à bon compte. Jusqu’au moment où ils ont commencé à distribuer ces échantillons sans vérifier à qui ils les envoyaient, ils étaient dans l’illégalité.

C’est pourquoi il est si surprenant qu’ils n’aient pas prévu de mesure de vérification de l’âge.

La vérification de l’âge est un domaine en plein essor dans le monde entier. Un rapport publié cette semaine* prévoit qu’il continuera à se développer de manière exponentielle dans les années 2030 et au-delà.

Alors que de plus en plus d’activités commerciales se déroulent en ligne, il est de plus en plus important que les plateformes soient en mesure de différencier les enfants des adultes dans tous les domaines. Les deux plus importants sont probablement les jeux d’argent et la pornographie, mais il y en a beaucoup d’autres, y compris – comme ce cas l’a montré – le vapotage.

Il existe actuellement un large éventail d’approches en matière de vérification de l’âge en ligne.

À l’extrémité la plus douce, il s’agit simplement de s’auto-certifier majeur, comme le permettait la promotion condamnée de Crystal. À l’extrémité la plus dure, il est nécessaire de présenter des documents justificatifs tels que des captures d’écran de passeports. Outre sa lourdeur et son caractère rébarbatif, cette approche n’est pas à l’abri des abus de la part des faussaires, comme peuvent en témoigner les fausses cartes d’identité que les adolescents utilisent couramment pour se faire servir de l’alcool.

Entre les positions trop laxistes et trop strictes, il y a celle qui fonctionne réellement et qui ne prend pas beaucoup de temps : il s’agit de l’utilisation des données des téléphones mobiles pour vérifier l’âge.

En demandant un numéro de téléphone portable au moment de l’inscription – ou lors de la demande de la vape gratuite que vous venez de gagner – la plateforme peut faire appel à un spécialiste comme TMT Analysis pour effectuer ces vérifications.

Cela est possible parce qu’un grand nombre de données – tant en direct qu’historiques – sont acheminées par ces numéros. Nous pouvons donc savoir immédiatement si l’utilisateur a l’âge qu’il prétend avoir ou non. C’est aussi fiable, sinon plus, qu’une capture d’écran d’un passeport ou d’un permis de conduire, mais cela ne prend qu’une fraction du temps.

Il est extraordinaire qu’il existe encore des entreprises actives dans des domaines sensibles à l’âge – comme Crystal Bar – qui continuent d’opérer sans ces capacités.