Fergal Parkinson
Published on: September 28, 2023
Independientemente de lo que pienses del producto en sí, hasta principios de este mes estaba claro que la marca de vape Crystal Bar había tenido un gran éxito con su marketing.
Prácticamente desconocida hace unos años, había crecido en ventas y reconocimiento a un ritmo extraordinario hasta convertirse en la segunda marca de vapeadores más importante del Reino Unido y un producto básico en miles de tiendas. Los análisis sugieren que la empresa había alcanzado recientemente los 100 millones de ventas anuales.
La actuación de Crystalfue sensacional.
Una parte clave de este auge de crecimiento fue impulsado por sus promociones de regalos, una forma de llegar a nuevos clientes y, al parecer, de retenerlos. “Lo que intentamos hacer con las cuentas de [social] es crear un poco de expectación”, explicó su director ejecutivo.
Pero fue en su última ronda de estas promociones basadas en las redes sociales para crear expectación cuando Crystal se despegó de repente. Muy desorientada.
La empresa, que tiene una presencia destacada y activa en las redes sociales, organizó un sorteo online en la plataforma de mensajería instantánea Discord que promocionó a través de su feed de Instagram.
Discord, que empezó siendo una plataforma para jugadores antes de transformarse en una herramienta de mensajería general, ha seguido teniendo una elevada proporción de usuarios menores de 18 años. Y la promoción de Crystal Bar en Discord llamó la atención de un periodista de la BBC, que sospechó que indicaba que la empresa estaba, consciente o inconscientemente, comercializando su producto entre los niños.
Dado que esto sería ilegal según la ley de medios de comunicación del Reino Unido -y dada la sensibilidad en general en torno a los niños y fumar y/o vapear-, ese periodista no tardó en organizar una pequeña investigación.
Para reclamar el premio, a los ganadores sólo se les preguntaba “¿Eres mayor de 18 años?” y, una vez que lo habían confirmado marcando la casilla correspondiente, se les pedía una dirección a la que enviar el premio. Y así se hizo.
Y la BBC publicó su historia: “Vapea Crystal Bar Gigante en un sorteo sin verificación de edad”.
Las ramificaciones para la empresa fueron enormes. Pronto cerró sus cuentas en las redes sociales: en YouTube y TikTok, donde también había sido muy activa, así como en Discord e Instagram.
La Comisión de Sanidad del gobierno reaccionó enérgicamente, y su presidente dijo: “Es extremadamente preocupante oír que los vapes podrían caer fácilmente en manos de niños porque no se realizan los controles adecuados.
Pero las consecuencias no se detuvieron ahí. El escrutinio mediático que Crystal estaba atrayendo de repente pronto encontró otros problemas. Al parecer, no habían cumplido las medidas obligatorias de reciclaje y también tuvieron que disculparse por ello, además de pagar 100.000 libras en concepto de tasas impagadas.
La promoción les había causado un mundo de dolor.
Y ésta es la cuestión: este mundo de dolor era completamente evitable.
Puede que fueran descuidados al permitir que su material publicitario llegara a los niños, pero se habrían salido con la suya. Hasta el momento en que empezaron a distribuir esas muestras sin comprobar a quién se las enviaban, entonces estaban en su derecho.
Por eso es tan desconcertante que no tuvieran incorporada una medida de verificación de la edad.
Actualmente, la verificación de la edad es un campo en auge en todo el mundo. Según un informe de esta misma semana*, seguirá creciendo exponencialmente en la década de 2030 y más allá.
A medida que aumenta el comercio en línea, las plataformas tienen cada vez más la obligación de diferenciar a los niños de los adultos en todo tipo de ámbitos. Los dos más importantes son probablemente el juego y la pornografía, pero hay muchos otros, incluido, como se ha visto en este caso, el vapeo.
Actualmente existe en esencia un espectro de enfoques para las comprobaciones de edad en línea.
En el extremo más suave, se trata simplemente de autocertificarse como mayor de 18 años, como permitía la promoción condenada de Crystal. En el extremo más duro, se exige presentar documentos acreditativos, como capturas de pantalla de pasaportes. Pero además de ser engorroso y poco atractivo, este sistema no es inmune a los abusos de los falsificadores, como puede atestiguar cualquiera que conozca los carnés falsos que los adolescentes utilizan para que les sirvan alcohol.
Entre las posturas demasiado laxa/demasiado estricta está la que realmente funciona y no requiere mucho tiempo: y es utilizar los datos del teléfono móvil para verificar la edad.
Al pedir un número de móvil en el momento de la incorporación -o al solicitar el vape gratuito que acabas de ganar-, la plataforma puede recurrir a un especialista como TMT Analysis para que realice estas comprobaciones.
Esto es posible porque muchos datos -tanto vivos como históricos- se canalizan a través de estos números. Así, podemos saber inmediatamente si el usuario tiene la edad que dice tener o no. Es tan fiable o más que una captura de pantalla del pasaporte o del carné de conducir, pero se puede ejecutar en una fracción del tiempo.
Es extraordinario que siga habiendo empresas que operan en campos sensibles a la edad -como Crystal Bar- que sigan funcionando sin estas capacidades.
Last updated on septiembre 28, 2023
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