Fergal Parkinson
Published on: August 30, 2023
Puede que no exista el almuerzo gratis, pero últimamente mucha gente ha recibido café gratis, por cortesía de un error de incorporación de uno de nuestros establecimientos de comida más conocidos.
Esta es una historia sobre los errores que permitieron que esto sucediera.
No voy a nombrarlas aquí porque no han hecho ningún anuncio público sobre el asunto, pero sabrás de qué empresa estoy hablando: tienen una marca visualmente distintiva, un punto de venta en casi cada manzana y, en un momento dado, parecían tener casi el monopolio de las comidas de los oficinistas.
Pero cuando llegó la pandemia se encontraron inmediatamente en dificultades financieras y la revolución del trabajo desde casa que siguió significó que lucharon por recuperar algo parecido a sus ingresos anteriores, incluso después de que se suavizaran los cierres.
Más o menos cuando todo esto ocurría, a algún genio del marketing se le ocurrió una idea para intentar recuperar el tráfico diario: los cafés de suscripción.
La idea era que ofrecieras a la gente un descuento en una bebida adictiva y que vinieran varias veces al día y se sintieran tentados a comprar también otra cosa de tu gama. Una idea sencilla pero potencialmente eficaz.
Y para hacerlo aún más atractivo -para conseguir grandes cifras desde el primer día- ofrecías el primer mes de suscripción gratis. Una vez más, esto tenía una dimensión de líder en pérdidas: seguro que algunos se darían de baja al final del periodo de prueba, pero se esperaba que la mayoría, para entonces, estuvieran demasiado acostumbrados al flujo de cafés como para querer renunciar a ellos, por lo que seguirían con su suscripción, aunque les costara entre 20 y 30 £ al mes. De nuevo: sencillo pero potencialmente eficaz.
Lo que falló fue la ejecución.
Querían que inscribirse fuera fácil -después de todo, querían que la gente entrara, no rechazarla-, así que redujeron al mínimo el formulario necesario para inscribirse en el programa. Básicamente, lo único que necesitabas era una dirección de correo electrónico.
El problema es que una dirección de correo electrónico es muy fácil de conseguir, al igual que una segunda, una tercera y una cuarta. Y una vez que se corrió la voz de que eso era todo lo que necesitabas para conseguir café gratis, la empresa no tardó en tener decenas de miles de estos sacamantecas del capuchino que se presentaban durante un mes y luego desaparecían, para reaparecer el mismo día con otra identidad digital y pedir otras cuatro semanas de bebidas gratis.
La hija de un amigo mío estuvo estudiando un año en París durante este periodo, y consiguió café gratis en el establecimiento de esta empresa junto a la universidad durante todo el tiempo que estuvo en Francia, gracias a una docena de correos electrónicos diferentes que tomó prestados o creó.
No pasó mucho tiempo antes de que la empresa se diera cuenta de que estaba siendo estafada por gente como ésta, y de que, lejos de obtener una nueva fuente de ingresos a través de su tienda de comercio electrónico, los cafés gratuitos les estaban costando en realidad una pequeña fortuna. Tuvieron que replantearse rápidamente todo el acuerdo, rediseñar su proceso de incorporación. Empezar de nuevo.
Ahora, la oferta renovada se abre con un descuento del 50% durante el primer mes y el proceso de inscripción implica enviar también un número de teléfono móvil, como parte de la oferta on
Y ésta es la diferencia crucial.
Aunque es cierto que algunas personas tienen más de un número de teléfono, no son algo que puedas generar a demanda una y otra vez: son una entidad infinitamente más sustantiva y verificable que una dirección de correo electrónico.
También pueden verificar, por ejemplo, si el mismo nombre coincide con la cuenta del móvil y el dispositivo que estás utilizando. Esa amiga de la familia de París estaba utilizando, entre otras, direcciones de correo electrónico de amigos del Reino Unido para conseguir su café gratuito. Si hubiera intentado el mismo blag con un número de teléfono móvil, no habría funcionado, ya que tendría que haber recibido un OTP (One Time Passcode) o 2FA (Two Factor Authentication) en el teléfono que estaba utilizando y en el que tenía registrado.
Al omitir el número de teléfono en su primera versión, esta empresa se expuso a los abusos. Ahora que lo incluyen tardíamente, según tengo entendido, los índices de presuntos abusos han descendido casi a cero.
Todo este episodio nos recuerda lo importantes que son ahora los teléfonos móviles para proporcionar una información creíble sobre la identidad digital y las pautas de comportamiento de cualquier persona: todo el mundo tiene un número y, aunque los propietarios puedan mentir, los números y el rastro de datos asociados a ellos no pueden hacerlo y no lo hacen.
Así que omite los números en tu onboarding y llorarás en tu capuchino.
La verificación de la edad es otro reto al que se enfrentan mis minoristas online. Puedes obtener más información en nuestro artículo relacionado.
Last updated on agosto 30, 2023
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