Was uns eine schiefgelaufene Vaping-Promo über die Zukunft der Alterskontrolle sagen kann

Was uns eine schiefgelaufene Vaping-Promo über die Zukunft der Alterskontrolle sagen kann

Unabhängig davon, was Sie von dem Produkt selbst halten, war es bis Anfang dieses Monats klar, dass die Vape-Marke Crystal Bar mit ihrem Marketing äußerst erfolgreich war.

Noch vor wenigen Jahren war das Unternehmen praktisch unbekannt, doch inzwischen ist es sowohl beim Umsatz als auch beim Bekanntheitsgrad außerordentlich schnell gewachsen und hat sich zur zweitgrößten Vape-Marke in Großbritannien entwickelt, die in Tausenden von Geschäften zu finden ist. Analysen zufolge hat das Unternehmen kürzlich die Marke von 100 Millionen Verkäufen pro Jahr erreicht.

CrystalsLeistung war sensationell.

Ein wichtiger Teil dieses Wachstumsbooms wurde durch die Werbegeschenke angetrieben – eine Möglichkeit, neue Kunden zu erreichen und, wie es scheint, auch zu halten. “Was wir mit den [social] Medienkonten versuchen, ist einfach, ein wenig Begeisterung zu wecken”, erklärt der Geschäftsführer die Strategie.

Aber bei der letzten Runde dieser aufmerksamkeitsstarken, auf den sozialen Medien basierenden Werbekampagnen geriet Crystal plötzlich aus dem Gleichgewicht. Sehr aus dem Gleichgewicht.

Das Unternehmen, das eine prominente und aktive Präsenz in den sozialen Medien hat, veranstaltete eine Online-Verlosung auf der Instant-Messaging-Plattform Discord, die es über seinen Instagram-Feed bewarb.

Discord, das als Plattform für Gamer begann, bevor es sich zu einem allgemeinen Messaging-Tool entwickelte, hat weiterhin einen hohen Anteil an Nutzern unter 18 Jahren. Und die Crystal Bar-Werbung auf Discord wurde von einem BBC-Journalisten bemerkt, der darin einen Hinweis darauf vermutete, dass das Unternehmen sein Produkt wissentlich oder unwissentlich an Kinder vermarktet.

Da dies nach britischem Medienrecht illegal wäre – und angesichts der allgemeinen Sensibilität in Bezug auf Kinder und Rauchen und/oder Dampfen – organisierte der Journalist bald eine kleine Untersuchung.

Es wurden mehrere Wettbewerbsbeiträge eingereicht. Ein paar davon haben gewonnen.

Um ihren Preis in Anspruch zu nehmen, wurden die Gewinner einfach gefragt: “Sind Sie 18 oder älter?”. Nachdem sie dies mit einem Häkchen bestätigt hatten, wurden sie nach einer Adresse gefragt, an die der Preis geschickt werden sollte. Das war es dann auch.

Und die BBC hatte ihre Geschichte: “Vape Giant Crystal Bar in einem Werbegeschenk ohne Altersprüfung”.

Die Folgen für das Unternehmen waren enorm. Es schloss bald seine Konten in den sozialen Medien – auf YouTube und TikTok, wo es ebenfalls sehr aktiv gewesen war, sowie auf Discord und Instagram.

Der Gesundheitsausschuss der Regierung reagierte heftig, sein Vorsitzender sagte: “Es ist äußerst besorgniserregend zu hören, dass Vapes leicht in die Hände von Kindern gelangen könnten, weil keine angemessenen Kontrollen durchgeführt werden.

Aber die Konsequenzen waren noch nicht zu Ende. Die Aufmerksamkeit der Medien, die Crystal plötzlich auf sich zog, fand bald weitere Probleme. Das Unternehmen hatte sich offenbar nicht an die vorgeschriebenen Recycling-Maßnahmen gehalten und musste sich auch dafür entschuldigen – und 100.000 £ an unbezahlten Gebühren nachzahlen.

Die Promo hatte ihnen eine Welt voller Schmerzen bereitet.

Und die Sache ist die: Diese Welt des Schmerzes war völlig vermeidbar.

Sie mögen unvorsichtig gewesen sein, als sie zuließen, dass ihr Marketingmaterial an Kinder gelangte, aber sie wären damit durchgekommen. Bis zu dem Moment, als sie anfingen, diese Proben auszugeben, ohne zu überprüfen, an wen sie sie schickten – dann waren sie im Recht.

Deshalb ist es auch so rätselhaft, dass sie keine Altersüberprüfung eingebaut haben.

Die Altersverifikation ist derzeit weltweit ein boomendes Feld. In einem Bericht, der erst diese Woche veröffentlicht wurde*, wird ein exponentielles Wachstum bis in die 2030er Jahre und darüber hinaus prognostiziert.

Da sich der Handel immer mehr auf das Internet verlagert, müssen die Plattformen in der Lage sein, Kinder von Erwachsenen in allen möglichen Bereichen zu unterscheiden. Die beiden größten sind wahrscheinlich Glücksspiel und Porno, aber es gibt noch zahlreiche andere Bereiche, darunter – wie dieser Fall zeigt – Vaping.

Derzeit gibt es im Wesentlichen ein Spektrum von Ansätzen für Online-Altersüberprüfungen.

Am einfachsten ist es, wenn Sie sich selbst als über 18 Jahre alt ausweisen, wie es bei Crystal’s doomed promotion erlaubt ist. Im härtesten Fall müssen Sie Nachweise wie Screenshots von Reisepässen einreichen. Aber diese Methode ist nicht nur umständlich und abschreckend, sondern auch nicht immun gegen den Missbrauch durch Fälscher – wie jeder bestätigen kann, der mit den gefälschten Ausweisen vertraut ist, mit denen Teenager häufig auftrumpfen, um an Alkohol zu kommen.

Zwischen den zu laxen und zu strengen Positionen liegt diejenige, die tatsächlich funktioniert und nicht zeitaufwendig ist: die Verwendung von Mobiltelefondaten zur Alter zu verifizieren.

Wenn Sie bei der Anmeldung nach einer Handynummer fragen – oder wenn Sie sich bewerben, um das kostenlose Vape zu erhalten, das Sie gerade gewonnen haben -, kann die Plattform einen Spezialisten wie TMT Analysis beauftragen, diese Überprüfungen vorzunehmen.

Dies ist möglich, weil so viele Daten – sowohl aktuelle als auch historische – über diese Nummern geleitet werden. Wir können also sofort feststellen, ob der Benutzer das Alter hat, das er vorgibt zu sein oder nicht. Das ist genauso zuverlässig, wenn nicht sogar zuverlässiger als ein Screenshot des Reisepasses oder des Führerscheins, kann aber in einem Bruchteil der Zeit durchgeführt werden.

Es ist erstaunlich, dass es immer noch Unternehmen gibt, die in Bereichen tätig sind, in denen das Alter eine Rolle spielt – wie Crystal Bar – und die weiterhin ohne diese Möglichkeiten arbeiten.